过去十年，广告行业的运作模式基本稳定：品牌在搜索、社交、视频和零售媒体上争夺注意力，围绕曝光、点击和转化进行优化。而人工智能，正在彻底改写这套规则。
我们正在告别依附于网页和内容的传统广告，进入一个AI 界面能够直接理解用户意图、整合方案，并在对话中自然植入商业选择的新时代。这不仅是一条新渠道，更是一套全新的广告逻辑、机制与竞争规则。营销团队必须加快测试、学习并规模化应用。

从中立助手到商业化平台

近两年，生成式 AI 已成为用户搜索、学习和购物的重要工具。BCG 研究显示，2025 年与购物相关的生成式 AI 使用量增长了 35%。AI 正在从辅助工具，逐渐成为数字信息的核心入口。
由于 AI 运营成本极高，仅靠订阅难以支撑，广告成为最现实的变现方式，推动大模型从中立助手转向商业化平台。
目前已有 53% 的企业为对话式广告分配预算，近四分之三计划在未来两年大幅增加投入。行业的核心问题已不再是 “会不会有广告”，而是 “广告以什么形式出现、如何监管、品牌如何参与”。

全新的 AI 注意力生态

用户越来越少在网页、信息流里层层筛选，而是直接在 AI 界面完成信息查询、对比和决策。由此形成了三类 AI 广告界面：

  1. 搜索类 AI：如谷歌 AI 概览、Perplexity

  2. 通用 AI 助手：如 ChatGPT、Gemini、Claude

  3. 零售购物 AI：如亚马逊 Rufus、沃尔玛 Sparky

广告形式主要包括：嵌入 AI 回答、在对话中推荐、智能体代决策时展示赞助选项。

信息获取方式被重新定义

搜索正在经历自付费广告出现以来最大的重构。AI 用整合后的答案代替了链接列表，广告也随之直接出现在结果中。曝光不再只靠关键词，而是取决于产品数据、相关性和模型对内容的理解。
信息获取正在变得：整合化、对话化、商业化。

AI 助手成为广告新载体

通用 AI 助手正在成为重要的广告场景，但变现方式仍在探索。OpenAI 已开始测试 ChatGPT 广告，Meta 也在利用 AI 交互优化广告投放。
但 AI 助手广告与搜索广告完全不同，必须更自然、更克制。信任是关键。调查显示，69% 的用户在未被告知的情况下，会对 AI 生成广告感到被操控。清晰标注、高度相关、适度投放，才能赢得用户接受。

零售媒体的边界被拓宽

生成式 AI 让电商从 “站内货架” 转向 “AI 智能体中介”。零售商纷纷推出自有购物 AI 并接入广告，零售媒体的价值不再局限于平台内流量，而是走向跨生态的分布式智能体电商。
对品牌而言，核心竞争力从 “抢占展位” 变成 **“被 AI 选中”**，依靠优质商品数据和相关性胜出。

高决策行业迎来新机会

金融、保险、B2B 等需要深度决策的行业，很难在传统广告中讲清价值。而对话式 AI 允许用户深入提问、反复对比，广告不再是干扰，而是决策辅助。这为复杂品类打开了全新的沟通路径。

AI 广告的新规则与风险

将广告植入 AI 回答，带来了透明度、数据隐私和中立性的新要求。用户普遍反对将私人对话、健康、位置等敏感数据用于广告定向。未来监管很可能加强披露要求和数据限制。
AI 广告的未来可能呈现四种形态：升级版搜索、AI 智能体电商、无感推荐、严格监管下的中立模式，最终很可能是多种形态并存。

对营销管理者的建议

  1. 拥抱模型主导的信息生态：靠优质数据、结构化内容和相关性取胜，而非单纯竞价排名。

  2. 适应分布式零售媒体：优化 SKU 数据与内容，让品牌能在跨平台 AI 中被推荐。

  3. 把合规与信任当作核心竞争力：提前建立数据使用、广告标注的规范。

立即行动

未来 18 个月是关键窗口期：

  • 争取 AI 平台内测机会，开展广告测试

  • 搭建适配 AI 的媒介与内容运营体系

  • 建立对话数据与广告披露的合规流程

  • 打造更整合、更敏捷的营销组织

广告的下一个时代，不再由广告位置定义，而是由 AI 如何影响用户决策定义。提前准备的企业，不仅能适应变革，更能参与定义新规则。