如果消费者开始通过 AI 指令进行购物，ChatGPT 有望与搜索引擎抗衡，成为新的需求获取渠道，进而重塑广告预算分配。
OpenAI 已面向部分美国用户测试 ChatGPT 广告功能，广告位会明确标注 “赞助” 标识。从该平台的内部运营逻辑来看，这项功能全面开放只是时间问题。
一旦正式上线，广告主将迎来一个稀缺的全新需求获取渠道。但入局之际，广告主必须保持清醒认知。
ChatGPT 广告想要取得成功，前提是消费者行为发生转变。即便实现这一点，ChatGPT 也不会扩大广告市场整体规模，只会重新分配现有市场份额。
ChatGPT 入局广告领域的原因
ChatGPT 推出广告并不令人意外。据估算，大语言模型（LLM）单次查询的成本是传统搜索引擎查询的 10 倍。ChatGPT 日均处理 25 亿次指令，成本开支居高不下。
真正的变革并非商业模式的转型，而是数据环境的差异。多年来，用户不断向 ChatGPT 输入个人信息、各类问题与想法，在诸多层面，该平台对用户的了解远超同类广告工具。眼下核心问题在于，ChatGPT 将如何利用这些数据实现精准用户定向。
ChatGPT 有望成为全新需求获取渠道
传统广告模式以创造需求为主：通过反复触达信息，促使消费者最终采取行动。搜索引擎则改变了这一逻辑，在消费者产生购买意向的关键节点精准对接需求。
ChatGPT 有能力沿用搜索引擎模式，且能依托更丰富的用户场景信息。不难想象这样的场景：用户询问哪款监控摄像头能适配自家现有设备，平台已掌握该用户监控系统的全部信息，便可直接给出精准答案并附上购买链接。
若这一场景落地，ChatGPT 将成为近二十年前谷歌推出按点击付费广告后，首个全新的需求获取渠道。
但目前，这一愿景仍面临几大关键阻碍。
首先，当下绝大多数 AI 查询不具备购买意向，多为信息查询类需求，比如超级碗中场秀表演者名单、暴雨防范技巧、健身计划等。反观亚马逊、谷歌等成熟平台，已花费数十年培养用户带着购买意向进行搜索。
即便用户通过 AI 了解商品，也存在归因难题：消费者常借助 ChatGPT 做产品调研，最终却在亚马逊、谷歌或品牌官网完成购买。这会打破完整的转化追踪体系，让广告效果的 “实证” 比 “影响” 更难衡量。
这些难题并非无法攻克。谷歌早年从作业辅助工具转型购物平台时，也经历过类似过程，只是需要时间沉淀。
ChatGPT 同样需要时间培养用户通过 AI 购物的习惯。预计平台会推出相关宣传内容，引导用户从信息查询转向带有购买意向的指令输入。
尽管全新需求获取广告平台的前景令人期待，但仍需理性看待其实际潜力。
市场份额现实考量
AI 在诸多领域表现卓越，却无法做大广告市场 “蛋糕”。ChatGPT 广告不会突然催生大量新消费群体，无论新增多少广告平台，电商购物的增速都不会改变。
相反，ChatGPT 会从谷歌、元宇宙（Meta）、亚马逊手中瓜分现有广告市场份额，广告主预算大概率会发生转移，而非大幅增长。
ChatGPT 的核心竞品绝不会轻易让出市场份额。尤其是谷歌，旗下拥有自研 AI 平台 Gemini，且坐拥成熟的广告主资源。对于从零起步招募广告主的 ChatGPT 而言，这是巨大的竞争压力。
各大 AI 平台为实现盈利展开激烈角逐，市场整合已成必然趋势。即便如此，ChatGPT 仍具备其他平台无法比拟的独特优势。
核心差异：极致个性化定制
AI 查询本就以信息收集为主，用户借助这类工具规划旅行、制定健身计划、筹备与上司的重要沟通等。综合这些数据，AI 平台能比任何工具都更深入地掌握单个用户的喜好与偏好。
这一能力可实现规模化的极致个性化服务。
依托全面的用户信息，AI 能推送完全定制化的结果，并附带一键购买选项。谷歌与亚马逊难以匹敌，因为二者仍需用户输入具体参数、产品名称或型号才能推送结果。
但这一模式也存在风险：极致个性化可能引发用户的隐私冒犯感。
部分用户会选择完全拒绝，就像一些消费者不愿在家中使用全天候智能设备。多年前 Meta 就曾遭遇此类问题，公众的强烈反对迫使平台调整定向与数据使用规则。
这也凸显出需求获取与需求创造的核心区别。需求获取类广告与用户的明确需求挂钩，通常不会让人感到冒犯。多数消费者乐于精准获取自己想要的信息，但如果高频、个性化的非主动推送广告无处不在，大概率会引发用户抵触。
若 AI 平台能守住这一界限，极致个性化带来的便捷体验终将获得多数用户认可。
深入解读：ChatGPT 广告打破 SEO 与付费媒体的壁垒
当下应采取的行动
尽管 OpenAI 已开始对接部分广告主，但 ChatGPT 及其他 AI 平台的广告全面普及，或许还需一年时间。不过，你需要随时做好入局准备。
密切关注 OpenAI 关于 ChatGPT 广告的官方公告，条件允许的话，订阅平台通知。
在此期间，可先行落实以下实操举措：
统一内部衡量预期：若该渠道初期以调研类需求为主，末次点击广告支出回报率（ROAS）可能低估实际效果，需预留辅助转化与增量效果的评估空间。
压力测试移动端用户体验与结账流程：需求获取模式对低效体验零容忍，若 AI 缩短购买路径，网站需快速完成转化闭环。
规划保守的早期测试：早期入局存在风险（管控机制不成熟、广告位形式迭代），但也能抢占先机，更快熟悉这一全新需求获取渠道。
GEM的全新的需求获取渠道并不常见，ChatGPT 广告有望成为其中之一。但最终胜出的绝非盲目入局的品牌，而是带着清晰定位、合理评估体系、以信任为核心的策略布局的参与者。